从打衍生、靠粉丝到独当一面3岁小朋友微综艺有哪些进步?

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移动互联网时代,大众的观看时间越来越碎片化。抖音、快手等短视频网站在近两年越发火热,“爱优腾”三大视频网站在“短”字上也不甘落后。

三大视频网站不仅先后推出短剧代表作,更有平台提出技术标准和工业流程为竖屏短内容制作攻克技术难题。视频网站屡出新招,手机也紧随其后。6月1日,华为用P30 Pro裸机拍摄而成竖屏微电影《悟空》上线刷屏。

在”短“字流行的浪潮下,内容短小精悍、信息量足、节奏快且娱乐性强的微综艺慢慢进入大众视野,成为短视频发展的新战场。

传统综艺节目时长一般在45分钟到90分钟之间,而与之相对的3-20分钟的节目在短视频发展早期被统称为“短时综艺”,在这类综艺中10分钟左右的短时综艺最为常见。

“十分钟”的时长,受众在非wifi情况下,也可以通过手机流量来播放,所以短时综艺往往能够更充分地挤占受众的碎片时间。短时综艺一般娱乐属性较重、话题度高,有着较强的社交属性和高传播度。

随着短时综艺的发展、制作播放平台的不断变化,以及从业者对节目内容形态的不断摸索与研究。短时综艺逐渐进化细分成了“微综艺”这一独立的节目形态。

然而关于“微综艺”的概念究竟如何定义,目前还没有一个确切的定论,但在与早期短时综艺的对比之下我们可以发现一些细微的差别。

与微综艺不同,短时综艺往往并不具备原生性。在早期发展阶段,短时综艺更多是由传统综艺衍生而来。如早年《一年级》《歌手》《偶像来了》等季播综艺收视、热度均不错的情况下,创造出的配套的衍生节目《我的一年级》《我们的偶像》,以及今年《创造营2019》衍生节目《创造营宿舍日记》等。制作组一般会将正片中未用到的素材进行整合、加工创造出此类纪录片形式的节目。

除此之外,视频网站也会单独录制番外篇。如爱奇艺在选秀综艺《偶像练习生》外,不仅制作了《练习生凌晨零点》这类衍生品,还有以练习生为主角,单独录制的《偶像有新番》。这类综艺则是在原节目嘉宾人物的基础上,单独设置内容形式形成的番外类综艺。

这两类综艺时长最多不超过30分钟,虽然内容不尽相同,但是同一IP下的衍生节目。与之相对微综艺则是独立策划系列,拥有自己的独立内容形式与主题思想。

微综艺有明显的原生性。以西瓜视频独家出品的《一郭汇》为例,该节目主要采用了野史杂谈+趣闻问答的脱口秀模式。以相声演员郭德纲为主讲人涵盖热点事件、相声周边、野史杂谈、民间传说等主题,每期15分钟连续成系列脱口秀节目。

另外就短时综艺来说,由于它有衍生属性,因此在主题上相对较为随意。每期的节目形式和主题很多时候要由素材决定,即先有内容再有主题。

而有原生性的微综艺则恰恰相反。微综艺作为独立的节目,在制作流程上与传统综艺基本相同。选定主题、邀请嘉宾、制作拍摄、后期剪辑,属于先有主题再制作相关内容。所以微综艺即可单独拿出来作为节目,也可形成连续的系列。

独立的主题、特色的形式、常驻的嘉宾,以及连续制作形成系列,这种与传统综艺和短时综艺既相似又不同的节目,也代表着现在观众认知中的微综艺。

抛开衍生类短时综艺,微综艺率先拿下访谈类节目。公众印象中的访谈类节目是什么样子?主持人和嘉宾围绕公众关注的某一话题或人物进行交流、对话。在微综艺时代,访谈类节目瞄准当下的年轻人,选取最火爆的网络议题,与热门嘉宾进行探讨。

这其中微综艺《透明人》就曾在网上掀起过讨论热潮。《透明人》是米未旗下逆溯出品的微综艺节目,由《奇葩说》选手姜思达担任主持与制片人属于典型的访谈类微综艺。

“脑残粉”、sunshine组合、鹿晗经纪人谈“天价酬劳”、摸底公园相亲角……延续米未一贯的年轻调性,《透明人》邀请各行嘉宾所探讨的都是在网络上最具争议性的线个月全网累计播放量超过5.5亿。

相比《透明人》对热门话题的讨论,同样作为访谈综艺《橘子辣访》则更单刀直入。《橘子辣访》采用的是快问快答的模式,挖掘明星对自己相关热门话题的看法和回应。整体而言,这类访谈类微综艺普遍倾向于观点的传播。

而娱乐类微综艺对观点的需求,则没有那么高。随着网生一代年龄的增长,繁重工作压力和昂贵生活成本产生的焦虑、无力感让他们渴望“诗和远方”的同时,习惯于以“沙雕文化”消解当下。这种情况下,娱乐成为刚需,纯娱乐向的微综艺自然不会落后。

率先出手的是爱奇艺,2018年爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》受到网友热议,成为爆款。同属“下手了”系列,4月8日由爱奇艺出品,爱笑传媒承制的竖屏微综艺《他们对我下手了》在爱奇艺独家上线。

延续“下手了”系列短平快、全干货、无铺垫的风格,《他们对我下手了》以即兴表演为主要内容,伪装成通告的方式邀请明星嘉宾和红人KOL来到节目现场,制造种种状况和意外,以嘉宾的临场反应作为笑点。

或许是因为制作方是曾经出品过《爱笑会议室》的爱笑传媒,《他们对我下手了》在内容制作上与《爱笑会议室》十分相似。而由于节目时长太短,对于笑点的酝酿稍显不够,这部娱乐向微综艺的试水制作,并未达到《生活对我下手了》的热度。

与《他们对我下手了》前后脚,腾讯推出了纪实类微综艺《最后一班地铁》。《最后一班地铁》属于素人真人秀,节目通过对城市晚归“素人”的深入拜访,记录当下年轻人的城市生活状态。节目制作方二更视频向来十分擅长制作纪实短片,所以比起综艺,这档节目微型纪录片的画风要更强烈。

而最近正在热播的《女人30+》则融合了纪实与访谈,以30+的女性明星为嘉宾,用类似纪录片的形式对他们的生活状态进行展示。同样手法来制作的还有《丹行线》《侣行·翻滚吧非洲》等节目。

纪录片和综艺节目的结合,访谈与纪实的叠加,随着互联网的发展,越来越多的题材类型出现,题材之间的界限也越来越模糊。

微综艺由于体量限制,不太可能把超量明星、劲爆画面、神奇特效都装进去,所以 在选题方面它往往更倾向于为特定受众“量身定做”。

以《你好,是鹿晗吗》为例,该节目作为互联网首档一线偶像的网络微综艺,以超级偶像鹿晗为核心,以广大的“鹿饭”群体为传播半径。这类明星定制的微综艺满足的是粉丝的窥视欲,促进的是偶像的固粉能力,十分依赖明星的流量价值。

作为2016年的顶流代表,《你好,是鹿晗吗》在当时的总播放量和微博阅读量皆按亿计算,成为网络微综艺开山力作。据媒体报道,这档综艺节目让优酷秒增30万付费用户。给赞助商嘉士利带来了高达8.3亿的曝光。

虽然近两年明星VLOG的出现,在一定程度上挤占了明星定制的市场,但是《娜就是这样》《火箭少女101研究所》等明星定制的粉丝综艺依然在不断上线。

今年上线的《最后一班地铁》也是一档为受众量身定做的节目,只是它的受众不是粉丝,而是面向了当下生活压力巨大的年轻人。

《最后一班地铁》制片人徐捷表示,作为微综艺,对于《最后一班地铁》而言,如何在有限时间里,带动素人观众产生共鸣十分重要。在选择制作素材时,一要选择人物本身可放大的特性,二则要有群体指代性,要能引发素人观众的共鸣感。

“《最后一班地铁》是素人综艺,鲜活的群体认同感十分重要。而真实是增加群体认同感的重要元素,真实地反映人物才更容易戳中观众的痛点。工作、住房、家庭、社交这些都是刚刚步入社会的年轻人真实面对的压力,借由节目中的人物形成一种代言人的形象,能引发观众的共鸣。”

整晚通宵的空间设计师、和朋友群居的大龄单身男青年、正在进行自媒体创业的女网红……这档节目确实更像是当代年轻人的生活写照。

认准定位为受众量身定做,在认同感增强的同时,受众对节目的信任感也在搭建。观众粘性相对提高,节目自然更容易赢得广告主的青睐。

就目前来看,微综艺的制作公司里中小型企业居多,优爱腾三家虽然在微综艺方面各有动作,但主要精力还是放在了传统网综节目。而实际上即使是全素人的微综艺的制作成本也并不算少。

所以微综艺更倾向于广告招商+平台合作的方式。冠名、赞助、特约最为常见,比如《透明人》获得的“雪碧”赞助商,《你好,是鹿晗吗》则嘉士利果乐果香冠名、联想特约赞助。

相较于传统综艺广告十几秒的过眼云烟,微综艺精准的受众定位更方便广告商有针对性的锁定核心投放对象。

近年抖音、快手等UGC的崛起,使微综艺生存空间受到压缩,不仅是微综艺,传统综艺的招商也面临困难。爱奇艺今年推出了短视频分账模式,除了以往B2B的商业变现外,B2C的模式也成为可能。

在今年一场主题为“见微知著-当短视频走向精品付费”论坛上,爱奇艺专业短视频研发中心总经理富拓说:“To C模式更为稳固,因为面向的都是最真实的用户”,也许在未来会成为一种主流模式。但是还要看内容是否足够富有新意、是否贴近于对方的受众群体。”

可以确定的是,不论是TO B还是TO C,已经入局的各家公司对于微综艺如何盈利,仍然在摸着石头过河。

这个仿若孩童的“小家伙”,要怎样茁壮成长?又能走到哪里?还没有人能解答,但它如今的长势也许意味着“微综艺”时代即将来临。

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